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酒类电商蜜月期仅是昙花一现

发布时间:2020-06-29 17:41:24 阅读: 来源:焊线机厂家

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上周,酒企与酒类电商的两场“大战”引人关注。茅台(600519,股吧)与郎酒两大品牌先后在官方微博发文,分别与酒类电商“酒仙网”和“1919酒类连锁”(以下简称1919)厘清关系,两大专业酒类电商疑遭“封杀”。对此,1919连锁董事长杨陵江对媒体表示,准备向国家发改委投诉郎酒集团“价格垄断”。酒仙网董事长郝鸿峰未正面向媒体回应遭茅台封杀一事,仅仅表示“不参与口水仗”。

业内人士认为,酒类电商遭酒企封杀,与其最大卖点之一的“低价策略”有脱不开的关系。

蜜月期“昙花一现”

事实上,早在去年9月,四川古蔺郎酒销售有限公司(以下简称郎酒)曾在四川的媒体上发表声明称,公司已于2012年12月与1919终止合作,1919不再是公司授权的经销商,杨陵江在那次事件中表示,“背后实质是价格之争,1919的价格更多依据市场,而非厂家方面的指导价”。

3月18日,1919在其官方微博发文称,“由于我公司郎酒商品的售价并未低于进货价格,因此不存在倾销行为”,郎酒则在3月19日官方微博声明回应中称,郎酒与1919“在2013年无任何合作,在2014年红花郎酒也无与其合作的意愿和必要”,并称红花郎事业部将“维护郎酒授权经销商权益”。

无独有偶,3月15日,茅台在其官方微博的一份《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》中,公布了其网络电商平台为“茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店以及京东商城”。曾有过合作“蜜月期”的酒类专业电商平台酒仙网并不在此列,而去年酒仙网和茅台曾高调宣布达成战略合作,茅台旗下全线产品在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。茅台在此份《声明》中还称,“通过其他网络渠道购买的贵州茅台(600519,股吧)酒及系列产品,我公司不承担产品质量问题,不提供相应的服务,请消费者谨慎选择购买”。

“感情破裂”或因利益纠葛

业内人士认为,酒企为维护渠道利益和价格体系,与连锁、电商等的博弈已然升级。白酒市场线上线下的价格差异是导致酒企与电商矛盾的主要导火索。据悉,去年底,酒仙网就曾受到了茅台方面的一些处罚。《北京商报》曾报道称,这或与酒仙网此前在销售中存在搭售行为有关。

更重要的是,与传统渠道相比,方兴未艾的酒类电商尚显弱小。当其线上售价明显低于传统渠道或者捆绑买赠的方式触及传统渠道的利益时,势必会引起传统渠道的不满及反弹,酒企迫于压力也只能“弃卒保车”,维护传统经销商的利益。业内人士指出,酒企对酒类电商的“封杀”源于酒类电商所处的弱势地位,白酒专家肖竹青曾对记者表示,目前酒类电商加上酒企自营平台的销售额只占到总销售额的5%,这意味着,酒企95%的销售额依然来自于传统渠道商。

如何才能“婚姻美满”?

在白酒营销专家杨承平看来,电商迎合了当下消费者追求的便捷生活方式,这可以带来更多的消费群体,市场份额会越来越大,电商是未来的大趋势。这一观点从数据上也得以体现出来,据公开数据显示,酒类电商近几年异军突起,网上交易规模呈现大幅度增长,2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元,2011年为18亿元,2012年市场规模达到37亿元,而2013年的网购市场规模预计可达到130亿元。而酒仙网的营收数据也保持在200%到300%的年增长率,2012年的销售额达15亿元。虽然2013年的销售数据尚未披露,但酒仙网公关总经理李振海表示,与2012年相比应该是增长了两三倍。

当下是白酒行业的“寒冬期”,包括一线品牌在内的多家酒企纷纷“触网”,和酒类电商平台达成合作,试图通过网络渠道缓解销售压力。但酒类电商的增长趋势毕竟还仅仅是个趋势,与传统渠道的销量相比仍显得微不足道,在去年天猫双十一酒类热销排行榜中,茅台成交额高达3789万元,毫无悬念的成为销量冠军,但相对于传统渠道一年数百亿的销售收入,网络渠道的销量依旧是杯水车薪。

佳酿网专栏作者郭大宝指出,未来酒企肯定会通过提高出货价,限制终端售价等方式,加大对电商平台的管控力度,甚至是自己涉足电商来树立价格标杆。酒类电商现在的销售份额还远不足以跟传统渠道抗衡,因此酒企面对电商的态度依然是谨慎观望,保护传统渠道为重。本刊认为,酒企和酒类电商之间的博弈,是出于自身利益的考量,无可厚非,而酒类电商想要更好更快地发展,需要结合不断变化的市场形势,探索出一条酒企、消费者和自身三方共赢的道路,单纯依靠“低价策略”,只有“价格低”这一招是难以为继的。酒类电商也不能把眼光仅仅盯在名牌上,应该针对大中小规模等各类酒企做好服务工作,充分利用起网络平台短平快的优势,配合企业共同寻找传统经销商难以企及的市场缝隙,以及难以做到的客户服务,与企业及消费者步伐一致,共同把“盘子”做大,然后再“分一杯羹”。本刊记者王强

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