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聚尚网奢侈品暂缓闪购从名品开始

发布时间:2021-01-22 15:04:36 阅读: 来源:焊线机厂家

2007年11月,凯文·莱恩(Kevin Ryan)从知名硅谷公司DoubleClick出来创办奢侈品电商网站Gilt。很快,Gilt通过采用会员制、限时抢购等模式马上吸引了大量用户,成立第二年便达到1.7亿美元的年营业额。Gilt的疯狂马上带动了国内投资人、创业者、第三方研究机构的热情。再加上08年开始的国内奢侈品市场消费热。投资人和创业者认定,这就是下一个的掘金区。

事实上,第三方机构出台的数据报告也验证出市场的需求非常坚挺。据艾瑞数据显示,从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看,2010年其渗透率为3.16%,2011年渗透率可达4.37%。而2011年奢侈品网购交易规模为107亿元,年增长68.8%。

然而,在经过三到四年的发展后,国内奢侈品电商却"滑铁卢"一般出现群体性问题。呼哈网倒闭、尚品网裁员、走秀网缩编……这不禁让业界疑问,国内奢侈品网站究竟怎么了?

聚尚网副总裁易宗元表示,目前国内奢侈品网站的货源大多是从欧美代购或者渠道商来的。随着欧美库存量的减少,国内奢侈品电商的SKU也根本无法覆盖到用户。而且奢侈品代购所需要的用户等待时间长,往往一个订单要等待1-3个月的时间。国外的消费者对网购的到货时间并不敏感,而国内的网购消费者已经习惯了当日拍下,第二日到货的用户体验。因此,国内做奢侈品代购的电商网站用户流失很快。

易宗元称,如果奢侈品电商不采取代购的话,将货品买断后再出售的成本很高。一方面是奢侈品的平均单价本来就很高,二是买断后对库存压力大,此外,关税成本也很高,而代购则是可以避税的。

在国内奢侈品电商一片裁员声下,有分析人士甚至抛出了更不乐观的态度:互联网与奢侈品基因相悖。

销售渠道扁平,终端售价更低,是互联网商务的优势。随着线上销售规模的提升,网络平台的议价能力就越明显。然而,奢侈品销售的特点是,品牌附加值高,满足消费者炫富心态,受众人群对价格敏感度低。此外,货品个性化强,但单款产品的数量小,很难按照规模的逻辑去衡量市场。然而,更要命的是,奢侈品消费者往往将其在线下富丽堂皇的商城购买全过程,看作满足其自身炫富心理的另一部分,而绝不仅仅是获得该物品。

在此情况下,以限时销售二三线品牌为主的闪购模式开始吸引业界的注意力。闪购模式又称限时抢购模式,起源于法国网站Vente Privée 。Vente Privée自2001年在法国首创名品折扣网购的模式,现在已经在欧洲7个国家开展了业务,会员超过1千万人,2010年的营收高达11亿欧元。其模式可以概括为"以限时抢购的方式折扣销售过季的名品库存"。

聚尚网副总裁易宗元认为,Vente Privée、Gilt这类网站,关键一点在于其采用的"闪购模式"。易宗元称,闪购模式的老客户重复购买率、人均购买订单数以及平均商品件数都比较高,转换率比其它电商普遍要高。而且通过闪购的运营模式,不仅能够将消费者的需求更具体的聚焦于"强势品牌大折扣"上,更重要的是通过限时限量的设定可以激发网购消费者的购物冲动,同时借助所售卖品牌的知名度和影响力提升聚尚网自身的品牌价值。

据了解,国内闪购网站都与品牌商直接合作,以销售服装、鞋包为主。以聚尚网为例,目前聚尚网已与超过1000多个品牌达成战略合作关系,销售服装、鞋帽、饰品、箱包皮具等商品,所有在线销售商品均由品牌商直接提供,并提供在线销售授权,其中服装的销售占比超过了70%。所有传统的服装企业都会遇到过季商品的库存问题,线下销售受到地域的影响,而互联网能够使产品销售范围最大化,是剩余库存最好的营销渠道。"商家通过电子商务可以迅速将积压的库存销售出去",易宗元表示。

业内人士介绍说:在国内服装行业,每个品牌每年至少有20%的库存,这意味着如果一年的产值是10个亿,那基本上有2亿左右的库存。而中国服装行业每年有1万亿左右的市场,这就意味着存在几百亿的库存。国内市场的品牌足够多、市场容量也足够大,有货源有市场,因此这个模式是可以长期持续发展的。

聚尚网易宗元认为,在经历2011年电商的疯狂烧钱以及2011年下半年的资本寒冬之后,奢侈品电商网站一定会改变模式,规模已经不再最重要的位置上,缩减人员、提升毛利率将变成首当其冲。

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